La estrategia es convertirse en una marca-ciudad/Gladis López Blanco
LA ESTRATEGIA ES CONVERTIRSE EN UNA MARCA-CIUDAD
Diariamente somos testigos de cómo las ciudades del mundo evolucionan sus políticas públicas hasta obtener mayor reconocimiento traducido en preferencias de inversión, turismo y exportaciones.
A nivel nacional, en el entorno cambiante y complejo en el que vivimos, la competencia entre los municipios para atraer esa inversión nacional o extranjera ya no depende solamente de exenciones fiscales o extensión territorial; ahora también depende de una estrategia de marketing llamada “marca-ciudad”.
Ante este escenario nos parece muy fácil englobar en una marca comercial todo lo que envuelve a una comunidad: sus tradiciones, cultura, historia, perfil demográfico, recursos naturales, gobierno, crecimiento y proyección a futuro.
¿De qué sirve todo ello? Si se aplica correctamente, la marca-ciudad será el distintivo o herramienta que tendrá un gobierno local para darse a conocer, promocionarse y venderse en el mercado global.
El objetivo final de una marca-ciudad es generar identidad, compromiso, pasión por la localidad en la que se vive; para que de manera colaborativa, entre sociedad y gobierno, se logre bienestar social.
En México, los tres niveles de gobierno han recurrido exitosamente a esta técnica de marketing, lo que ha generado mayor inversión y repunte turístico.
Tal es el caso del reciente lanzamiento de Guadalajara como marca-ciudad, en cuyo caso se ha revestido con una canción típica regional que combina el talento de diferentes artistas locales; además, este lanzamiento fue acompañado de brigadas de ciudadanos que pegaron calcomanías con el logotipo en automóviles. Ésta campaña de posicionamiento permitió al gobierno estatal y local recaudar 2,484 millones de dólares de Inversión Extranjera Directa (IED), la mitad de ellos como nuevas inversiones, doblando la cantidad esperada por el gobierno
En materia turística, Sectur Guadalajara estimó una derrama económica de más de 30 mil millones de pesos, la generación de 8 mil empleos permanentes y una inversión privada de 3 mil 498 millones de pesos.
Otro caso, el más destacable sin duda, es el de la Ciudad de México, que desde 2013, a través del Fondo de Promoción Turística de la capital del país, trabajó en la creación de la marca CDMX. A esta propuesta le acompañaron acciones como difundir la marca a través de un globo aerostático que recorrió las principales ciudades del mundo, colocar la marca en aviones de una reconocida aerolínea mexicana, posicionar la marca en festivales de cine y en comunicación gubernamental.
De acuerdo con el City Branding Rankings del diario británico The Guardian, gracias a esta estrategia, la Ciudad de México logró posicionarse en lugar 17 del ranking de marcas-ciudades mundiales desplazando a Buenos Aires, Argentina; Sao Paulo, Brasil y Roma, Italia. Además, le permitió quedarse con 51 por ciento de la IED que llegó a México entre 2012 y 2014 con un promedio anual de 25 mil millones de dólares, de acuerdo a un estudio de KPMG.
Asimismo, en 2016 el turismo generó para la Ciudad de México una derrama económica de más de 84 mil millones de pesos, 20.8 por ciento más que en 2015; de acuerdo con la Sectur capitalina, este aumento se debió principalmente a la visita de turistas internacionales, quienes incrementaron su gasto 35 por ciento con relación al año pasado.
A nivel mundial, el caso más emblemático es el de Nueva York. Alrededor de la tradición e historia cosmopolita que envuelve a la ciudad, se construyeron mecanismos de identidad y bienestar. Así nació la famosa marca “I love New York”.
Es así que la marca-país o ciudad, sirve para comunicar los atractivos de una región, aquello que la hace única y diferente a cualquier otra, resumiendo la identidad de la localidad en imágenes, un logotipo y un slogan, y es precisamente ese conjunto de referencias visuales lo que será capaz de competir en el mercado global para atraer ingresos del turismo, exportaciones e inversiones extranjeras.
Esta técnica se ha vuelto una referencia para ser presentada como una política pública, creada y coordinada por los municipios; además, se destina principalmente a potenciar las capacidades de los territorios, desplegar sus ventajas competitivas y posicionarlos nacional e internacionalmente, objetivo que en general, se persigue a partir de la promoción del turismo con la pretensión de generar externalidades y efectos multiplicadores a futuro.
Sin duda esta tendencia es una clara y efectiva estrategia para responder a los retos globales y de competitividad entre las principales urbes del mundo, que además de luchar por ser el foco de atracción de visitantes, buscan atraer talento e impulsar la llegada de empresas extranjeras que contribuyan a mejorar la calidad de vida de los ciudadanos. Es mi opinión…
