Abanico/Ivette Estrada

La transformación digital modifica radicalmente sectores y asignaturas cruciales de negocios como la mercadotecnia.  Y la nueva normalidad está marcada por la personalización de los consumidores.

Así, la disponibilidad de datos en tiempo real, aunados a la Inteligencia Artificial, genera nuevas formas de interacción con el cliente y destaca el uso del Neuromarketing.

Ahora existen desde biosensores portátiles, que monitorizan los comportamientos de los clientes, hasta sistemas de facial coding, capaces de reconocer las emociones a través de respuestas biométricas del rostro.

¿Cómo funciona el cerebro mientras tomamos decisiones? Muchas organizaciones buscan el asesoramiento de expertos en neurociencia para explicar el comportamiento humano y descubrir qué motiva al consumidor y cómo toma sus decisiones de compra. Sin embargo, cada vez de ahonda más en los valores de los posibles consumidores y la misión que cada uno de ellos considera que tiene en el mundo.

Una tendencia ascendente es la autenticidad y la conexión real. El consumidor post Covid-19 busca marcas que lo representen y en las que identifique ideales y causas, no sólo analogías con los estilos de vida. Llegamos así a un punto muy preciso de individualización que sólo puede establecerse a través de diferentes Tecnologías de Información, Big Data, Ciencia neurológica y especialmente la bio-ética.

Todos los expertos en el área asumen que el avance científico debe estar a la par de un respeto irrestricto por cada individuo. Esto, por supuesto, va más allá de determinar el por qué se privilegian o no algunas marcas y en qué momentos se generan las decisiones de compra. Tiene que ver con el interés creciente de los consumidores por asociar valores a las marcas e identificar las causas con las que se identifican las empresas.

Conocer al consumidor se vuelve esencial no sólo en el retorno de inversión, sino en el riesgo potencial de ignorar al cliente real o potencial como un ser único. Un legado indirecto del Covid-19 fue el minucioso análisis de los consumidores ante una economía recesiva y alta incertidumbre.

Ahora, aunque el Neuromarketing es relevante para identificar el nexo organoléptico de la marca y los sentidos físicos, e incluso su incorporación en el producto mismo o en el empaque y la experiencia integral de compra, resalta la importancia contextual que genera y que permite definir los sesgos cognitivos. Entre los más usuales está la validación social, framing, el efecto ancla, fenómeno venganza y statu quo entre muchos otros.

El Neuromarketing, asimismo, permitirá definir nuevos KPIS asociados a la mercadotecnia actual. La digitalización, entonces, es el punto de lanza para nuevas ideas y soluciones en distintos sectores económicos. Pero la ciencia y la tecnología no lo es todo y la adaptación a la nueva realidad implicará visualizar al cliente como el ser único que es, con toda su irracionalidad, cautela, sensibilidad y expectativas cambiantes y contradictorias.

Estamos en una era en la que es ineludible el respeto irrestricto al Ser y a su unicidad. Los ejercicios anteriores de personalización sólo fueron sombras. El foco en el Ser comienza ahora.